Работа Digital-лаборатории была структурирована по трем тематическим модулям. Первый модуль «Ценность в уникальности» был посвящен проблемам эффективного продвижения объекта коммерческой недвижимости. В рамках модуля свой доклад представил Евгений Фомин, управляющий БЦ «Аврора» (г. Тюмень) и основатель ресурса Pro.rent (система учета и автоматизации аренды коммерческой недвижимости), который выступил одним из партнеров Digital-лаборатории.
Ключевой проблемой эффективности, с точки зрения Фомина, является переформатирование отдела сбыта в отдел продаж. На сегодняшний день этому препятствуют низкая информативность и слабая коммуникация. Так, у 72% региональных и трети столичных бизнес-центров отсутствует даже собственный сайт. При этом большинство действующих сайтов, по сути, являются лишь электронными визитками. Список помещений на планах выложен в онлайн-доступ только у 5-6% БЦ. При вечернем (с 19:00 до 21:00) звонке в бизнес-центры вероятность получить подробный ответ по вариантам аренды составляет 29%. В 49% случаев потенциальным клиентам не удается дозвониться в указанное время, и им не перезванивают в дальнейшем. Столь же неэффективна и работа с коммерческими предложениями, поскольку фото и план с отметками фигурируют лишь в 9% из них.
Андрей Сармин, коммерческий директор индустриального парка «Холмогоры», настаивает на необходимости переосмыслить основные маркетинговые задачи в коммерческой недвижимости, а также их место в организации работы компаний.
«В ближайшем будущем маркетинг может стать главной компетенцией руководителя компании», — уверен Сармин. Одной из главных ошибок он считает сужение границ маркетинга до рекламы, генерации лидов или дизайна раздатки. Следует сконцентрироваться на увеличении количества каналов коммуникации с клиентами — чем их больше, тем понятней ситуация в бизнесе и отрасли. Однако в борьбе за трафик — предупреждает Сармин — нужно учитывать собственные возможности по его качественной обработке, иначе ситуация может обернуться только увеличением хаоса.
Максим Матвеев, генеральный директор сервиса JCat, рассказал о том, как подготовить привлекательное объявление о продаже или аренде объекта недвижимости.
По его словам, лишь 5% объявлений содержат всю необходимую информацию. Большинство собственников коммерческих помещений недвижимости размещают некачественные или неинформативные фото, пренебрегают видео-материалами (которые заметно повышают эффективность), дают минимум информации и не делают привязки к конкретным БЦ и ТЦ.
Второй модуль сосредоточился на дилемме между интенсивными и экстенсивными сценариями поиска аудитории. Борьба за внимание потребителя получила освещение в докладе Юлии Раковой, директора по маркетингу GetResponseРоссия. Согласно оценке эксперта, рекламодатель располагает всего 4 минутами для того, чтобы завоевать внимание клиента, который ищет о нем информацию в интернете. В этом контексте возрастает роль видеомаркетинга: посмотреть видео о продукте готово вчетверо больше людей, чем прочесть о нем текст. Компании, использующие данную технологию, подняли уровень конверсии более чем на треть. Также хорошо себя зарекомендовало использование лендингов (конверсия с них с 2-4 раза больше, чем с сайтов) и рассылка онлайн-видеокурсов. Главной темой эксперта стал Growth Hacking - взрывной рост маркетинга без бюджета. Юлия расказала за счет чего можно добиться этого явления на конкретных примерах и кейсах!
Руководитель группы «Яндекса» по работе с ключевыми клиентами в индустриях «Недвижимость» и «Телеком» Алина Силенко подчеркнула, что рынок коммерческой недвижимости развивается в условиях высокой конкуренции и осложненного поиска целевого потребителя.
В этой ситуации собственникам необходимо четко понимать функционал своих помещений, промоутировать полезные услуги по целевым сегментам, а также генерировать образовательный и нативный контент. Как показывает статистика «Яндекса», за месяц пользователи более 99 тыс. раз вводили запрос «снять помещение». При этом 6-6,5 тыс. человек целенаправленно искали варианты по аренде торгового помещения. Если сюда прибавить похожие и синонимичные запросы, то уровень активности окажется на порядок выше. Слова «аренда помещение» вводились в поисковую строку более 750 тыс. раз за месяц. Еще 105 тыс. показов стали результатом на запрос «купить помещение».
Светлана Крылова из BrandAnalyticsпредставила доклад «Аналитика соцмедиа для эффективных коммуникаций».
Согласно ее данным, аудитория социальных сетей (по состоянию на октябрь 2018 года) насчитывает 46 млн авторов, которые в течение месяца оставляют 1,8 млрд сообщений. Самым популярным ресурсом остается «ВКонтакте» (36,45 млн авторов, почти 1,1 млрд сообщений). Также в первую тройку входят Instagramи «Одноклассники». Коммерческая недвижимость фигурирует примерно в 60 тыс. сообщений. При этом тема продвижения коммерческой недвижимости в соцсетях сильно мифологизирована. «Многие до сих пор считают, что недвижимость в соцсетях не обсуждают, а если и обсуждают, то только в закрытых группах. Причем в любом варианте это обсуждение якобы негативное и играет против репутации застройщика», — отмечает Крылова.
В центре внимания участников третьего модуля был такой параметр, как «эффективность» и актуальные методики его измерения и оценки.
Наталья Меркуль, руководитель направления маркетинг продукта CoMagic, дала обзор технологий и механизмов сквозной аналитики.
Они позволяют изучить полный путь клиента, начиная от просмотра рекламного объявления, посещения сайта и заканчивая продажей и повторными продажами. Главными инструментами аналитики выступают интернет, коллтрекинг с возможностью апгрейда до аналитического сервиса и CRM-системы (программное обеспечение, оптимизирующее процесс взаимодействия с клиентами). Наталья Меркуль представила новый формат аналитических отчетов. Используя его, организации могут получить информацию о каналах продаж с наибольшим потенциалом.
Ольга Чванова, ведущий эксперт MyTarget, в своей презентации подробно изложила возможности, которые рекламная платформа дает компаниям, конкурирующим за целевую аудиторию.
Эффективность продвижения в данном случае зависит от того, насколько грамотно осуществлялось сегментирование и аналитика ранее полученных отчетов. Большую роль играет выбранный способ расчета оплаты — за клики, показы, установку приложений или досмотры видео — и соответствующих аукционных стратегий.
Кроме того, участники Digital-лаборатории получили уникальную опцию — обратиться за консультацией по созданию лендингов и контекстной рекламы к партнеру-наставнику. В этом качестве выступило агентство интернет-маркетинга Convert Monster в лице Екатерины Бушуевой.
Источник: arendator.ru, 18.12.2018.